新產品一旦開發完成,都需經過一段時期的發展過程,才能行銷於 市場,且為消費者所接受。在新產品已開發完成之後,行銷人員實扮演了 極為重要的角色,他們必須與研發部門通力合作,才能真正瞭解產品的特 色與屬性,並通曉其他競爭產品的特性,從而做比較,使消費者充分瞭解 自我產品的特色。因此,新產品發展過程乃是行銷人員所必須重視的。 所謂新產品的發展過程,是指一項新產品在正式進入市場前所經歷的過 程,此種過程至少包括:創意產生、創意篩選、產品概念發展、行銷方案研擬、商業分析、產品開發、試銷和商品化等步驟。這些都是生產者和行销者所必須共同研究的課題。兹分述如下：

一、創意生產

任何產品的發明,都是來自於新創意的產生。此種新創意的來源愈 廣愈好,但必須以有系統的方式去尋求,其可能來自於內部人員,也可能 源於外部人員。內部來源主要包括:研發部門、銷售部門、廣告部門、 生產部門、工程部門、高階主管人員和業務人員。外部來源則包括:顧 客、中間商、學術研究機構、管理顧問公司、大學、專業期刊、展示 場、研討會、競爭者、政府機構、廣告代理商、供應商、創意設計公司 等。不管創意的來源為何,一項新產品的創意常是靈感、努力與技術的結 晶。就企業組織而言,產品固可能來自於個人,但由群體經過腦力激盪 (brainstorming)所得的創意,更有助於產品的發展,且能得到全體人員 的支援與認同。

二、創意篩選

任何產品都可能出現多種創意,此時就必須經過篩選的過程。誠如 前述,創新若經過群體討論,就會更具新意;而多種創意若能透過腦力 激盪,當能篩選出最佳的創意。當然,篩選創意亦常經由主管的經驗來判 斷;但若透過對調查查核、評估分析、經濟分析或其他較具科學的方法來 進行篩選,且考慮潛在市場的大小、競爭環境、技術與生產要求、財務狀 況、專利權、著作權、智慧財產權,以及公司現有產銷的配合度等,當能 更切合實際,而利於新產品的創新。創意篩選的目的,即在去蕪存菁,淘汰欠佳的創意。

三、產品概念發展

在篩選出新產品的創意之後,接著就是將之化為產品概念。所謂產 品概念,就是對新產品的屬性和其所提供的利益,能作整體的描述。產品 概念和產品形象(productimage)並不相同,產品形象是顧客對實際或潛 在產品的感受和看法,而產品概念是實際或潛在產品的整體特性。前者範 圍較狹窄,後者範圍較寬廣。在發展產品概念時,須讓消費者能立即而明 顯地認出該項產品,才能使消費者對該項產品有立即的印象,並產生吸引 力。當然,為了發展產品的概念,可運用文字、圖片和實物向消費者進行 展示•亚向消费者直接諡明骸项彦品的特性。

四、行銷方案研擬

在發展產品概念的同時,亦應研擬行銷方案。行銷方案乃包括:目標市場的分析、消費群體的確立、產品定位、產品價格、行銷通路、市場占有率、利潤目標、長程銷貨目標,以及行銷組合決策等。在行銷產品 時,即使能發展出最佳的實體產品,但若缺乏良好的行銷方案,則新產品 的發展也必然失敗。因此,研擬產品的行銷方案乃是發展新產品的重要步 聚。此外,產品行銷方案的研擬,必須兼顧組織內外環境的因素,尤其是 組織內部各部門的協調必須及早進行,且在後續的各個階段中都必須隨時

五、商業分析

在擬具產品概念和行銷方案之後,必須進一步評估商業利益,也就 是進行商業分析。商業分析乃包括:銷售量的預測、成本的估計以及利 哥和損失的預估。行銷人員根據這些預測與評估,即可測出產品的財務吸 引力,如認為可達成公司的財務目標,就可列入產品發展項目,否則就無利潤可圖,將不合乎產品發展原則。此外,商業分析必須藉由行銷、生產、財務、會計、研究發展、工程設計等不同部門的專長,通力合作。在做法上,可選擇損益平衡分析、現金流量估計、風險分析等工具和技術,以估算出損益兩平的情況、現金流量狀況、投資損失的風險、投資回收期限,以及樂觀、悲觀和最可能情況等,資供作組織決策之參考。

六、産品開發

如果產品概念能通過商業分析,就可進行產品開發,而將產品概念轉化為實體產品。在轉化過程中,首先須由研究發展部門和工程部門就行銷人員所擬定的產品規格,發展出一種或多種產品概念的實體,即產品 原型(prototype)。每種產品原型都應具備目標顧客群體所想要的主要產 品屬性。其次,生產部門和設計部門必須設計和製造產品原型,然後加 以測試。產品原型的測試可分為功能測試(functionaltest)和消費者測試(consumertest)。前者係在實驗室或現場進行,以確知產品的性能、安全和效率;後者則由消費者在實驗室進行檢視,或給予消費者產品的樣品,請其試用,然後加以評分,直到獲得滿意結果為止。

七、試銷

當新產品在測試完成而能發揮其屬性與效用後,接著就必須進行試銷。所謂試銷,就是將產品以實際的品牌名稱、包裝和擬具的行銷組合方案,在實際的市場中進行銷售,用以瞭解最終消費者和中間商對產品的反應,並據以估計潛在市場的大小以及預測可能的利潤。不過,並非所有的新產品都要經過試銷。有些產品創新性不高,只是對現有產品稍加改良,就沒有試銷的必要。然而,若新產品的成本很高,而行銷人員對此產品或行銷方案又沒把蠱時,員試銷可能是很重要的。試鎖在實際情況下,有時必須不斷地作產品修正或調整。如此固會增加若干成本,但可降低產品上市的失敗率。

這篇文章是來之行銷管理書2nd Edition 林欽榮著。（第191頁之195頁）